C2M概念火热引多方竞逐 传统制造业用产线直播+智能生产“练内功”

每经记者:王帆 每经编辑:张海妮

天创时尚产线直播现场(www.0fff.cn)。图片来源:公司供图

近几个月,C2M(Consumer to Manufacturer,用户直连制造)在资本市场上可谓是明星概念。从3月淘宝首次发布C2M战略、4月京东宣布以C2M模式推出产业带“厂直优品”计划,再到家纺企业梦洁股份与薇娅合作推出粉丝定制的轻C2M模式,都带动多个C2M概念股涨停。

C2M这个旧概念正以全新姿态赢得电商平台、MCN机构、传统制造业的青睐。多方竞逐下,看似不占话语权的传统制造业如何把握机会?9月25日,上市鞋企天创时尚(603608,SH)在自己的智能生产线开启了第一场产线直播,在直产直销的同时,也可根据消费者诉求,利用智能化工具及时调整生产,最大程度实现产销同步,实现零库存。

《每日经济新闻》记者注意到,直播电商与C2M结合优势明显,尽管电商平台、MCN机构手握流量和数据,但随着流量红利衰退,以产品为核心的制造端供应链能力慢慢站于舞台中央。平台与品牌商争相布局C2M,一方代表着流量,一方代表着供应链水平,谁更胜一筹?

以产线直播承载C2M内涵

C2M本身并不是新概念,最早在2015年被提出。其逻辑在于使消费者与工厂直接对接,是一种用户驱动生产的反向生产模式,能够减少渠道商、零售商等环节,从而为企业降低成本,为消费者提供“工厂价”,具备“定制化、柔性化、零库存、高性价比”等特点。

在今年疫情对实体零售冲击下,如何拓展销路、降低库存成为传统制造产业面临的当务之急,而C2M这种被称为“短路经济”的模式恰恰提供了解决方案。加上此前的积淀和布局,今年上半年,各路资本和企业的C2M成果开始显现。

3月,淘宝首次发布C2M战略并正式推出淘宝特价版APP。4月,京东宣布以C2M模式推出产业带“厂直优品”计划。除电商平台外,制造业上市公司如德力股份、潮宏基、奥康国际、雅戈尔、天创时尚、梦洁股份等也披露正在探索C2M模式、具备相关能力,收获股价上涨。

9月25日,天创时尚公布了其C2M探索的初步成果——把品牌直播间搬到企业的智能生产线上,消费者看到鞋子后下单,企业立刻安排生产,后台的数据智能系统支持企业实现小批量、定制化的柔性生产。

“这次成果最大的特点在于以产线直播形式承载C2M内涵。”天创时尚CEO倪兼明在接受包括《每日经济新闻》记者在内的记者采访时表示,透过产线直播,消费者可以直面直评产品,对产品感知度更高,企业在根据消费者诉求直产直销的同时,也可以实时调整设计理念,及时对接生产,最大程度实现产销同步,帮助企业实现销售环节的“零成品库存”。

产线直播是一个全新的直播业态,尽管刚刚起步,但被认为是十分契合C2M的落地方式之一。今年3月,长虹电视就曾在其5G数字生产线开启直播,2小时收获45000余台订单,销售突破1亿元。

广州直播电商行业协会秘书长李有刚在接受《每日经济新闻》记者采访时表示:“产线直播是目前直播电商中最为先进的业态,品牌企业在直播上的势能也越来越大。”

他分析称,产线直播将企业的实时生产线直接展现在消费者前面,相比于传统直播间的商品展示,能让消费者产生更强的代入感,增加购买欲;其次,取消了许多中间环节,厂家直接和消费者见面,在价格上就占据一定优势;第三是消费者在直播观看过程中对产品的评论,就是最直接的消费偏好数据,可以直接为厂家提供市场反馈,指导其更有针对性地进行新款式开发和设计。这都符合C2M模式中对个性化和柔性化的要求。

供应链和流量,孰更重要?

在C2M模式火热下,占据流量优势的大型电商平台的声势显然来得更迅猛。

淘宝发布的C2M战略中,淘宝特价版APP、“超级工厂计划”、“双百目标”并称为三大支柱,目标是以核心数字化能力和淘宝特价版为依托,未来三年,帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”,为产业带企业创造100亿新订单,在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。

而京东旗下社交电商平台“京喜”推出的产业带“厂直优品”计划,则试图通过与地方政府专项合作、面向下沉市场的C2M及营销赋能、创建产业带直播新生态等举措,全面推进产业带和源产地的零售新基建,助力打造新型数字化产业带。

那么,电商平台布局C2M的逻辑,又与传统制造业的自发探索有何不同?为天创时尚数字化升级提供技术支持的坤湛科技CEO、前阿里云机器智能首席科学家闵万里向《每日经济新闻》记者表示:“C2M首发在平台,再往M端(Manufacturer,即制造商,下同)去的过程,优势在于平台带有巨大的流量,这是利用旧有格局形成的话语权进行反向价值获取的过程。但这种模式的核心问题在于上游的供给侧并没有因为平台给它订单,而把自己的生产效率提升,产线并没有变得智能。”

闵万里认为,这样一种由平台向上游简单分发流量的方式,很难提升制造端的智慧化、柔性化、效率和效益,并不一定让上游出现质变。“而制造端自发的C2M,是先练好内功,提升智能化和柔性化生产水平,那么不管C端(Consumer,即消费者)再刁钻,再个性化,再难以捉摸,M端都能够及时响应,实时精准对接。” 闵万里说。

不过,在流量获取成本越来越高的当下,缺乏流量优势的品牌商在M端供应链的智能化做到再极致,是否也会出现“酒香也怕巷子深”的情况?

对此,倪兼明向记者表示:“这次产线直播第一期,除了智能生产线这个特点之外,我们给商品定位是性价比,说白了就是便宜。我们在面对消费分级,不同消费者追求不同的价值点。如果真正以用户为中心,真正把属于他们的价值运营起来,我相信会很快得到消费者的认同,(流量上)应该也不是个难事。”

每日经济新闻

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